营销3.0时代　SNS对品牌管理的作用

SNS(Social Networking Site,社交网站)在中国的发展速度恐怕已经远远超过了在大洋彼岸的鼻祖们。新浪网在其公布的微博注册用户总数早已接近3亿。几乎每个人的浏览器收藏夹中都有人人网、开心网、豆瓣等热火朝天的社交网站,网站提供的集 成即时软件亦广受欢迎。

　　无论你喜欢与否,这已经是一个海量信息+疯狂传播的时代。对于品牌管理者来说,过去的网络是向某个目标客户群单向 “推”信息的渠道,而今天的网络则是消费者以及所有人讨论产品、业务和品牌的开放平台,大多数人第一次、第二次、很多次、甚至唯一一次与某个品牌发生关联的方式就是网络。

　　有关利用SNS进行品牌传播的案例和讨论已日趋热烈,事实上可以将此认为是一门重要的学问。

　　SNS究竟能帮到品牌什么??

　　一、帮助您更好地倾听客户

　　作为训练有素的专业品牌管理者,消费者研究对于品牌的意义无须赘述。无论是品牌建设、品牌管理还是品牌评估,你的目标是谁、目标的特点是什么、目标怎样看待你和竞争对手等等永远是必须被回答的问题。SNS的出现却似乎打乱了品牌管理者的思路:在SNS出现以前,客户对于品牌处于被动接受者的地位,基本无法实现创造、参与和社群导入;而今天,客户已经成为品牌主动而活跃的影响者,不仅能够通过社群发现、体验和分享,其本身更成为具有相当影响力的“媒体”。

　　二、更容易找到品牌理念的共鸣群体

　　相比传统媒介,SNS的最大优势在于能汇聚一批对于品牌感兴趣的“粉丝”和“潜在粉丝”。他们往往是最能够与品牌理念产生共鸣的群体,愿意与同好聚集并且乐于为品牌进行传播,这些忠诚客户可说是品牌建设中重要的基石。然而大胆表达品牌理念以前,品牌管理者应先思考你的品牌是否有真正的内涵和理念,并且经得起思考和讨论,在SNS时代尤其如此。

　　关于苹果的话题在各类社交网站上总是长盛不衰。据Gartner的统计,从09年至10年,仅仅苹果iphone手机的销量增长率就达到87.2%，而在2011年，苹果作为一个消费品牌已经超越能源、金融寡头成为世界市值最高的公司，这在过去是无法想像的。我们也可以感受到,认同苹果内涵的言论越来越多 - 无可否认的是,由于苹果在产品、人员、零售环境和传播等各个方面都深刻并且统一地真正反映了其“人性化科技”品牌理念,关于苹果的话题总是长盛不衰。

　　正如苹果这个案例所展现的,优秀的品牌理念之所以能产生震撼人心的共鸣感,在于能够将品牌与业务策略相辅相成合二为一,品牌渗透到业务的所有环节。也正因为如此,品牌理念可以不仅仅呈现在LCD屏幕上,也能种植在受众的心里。这意味着品牌定位不仅在概念上是站得住脚的,而且也有相应的可信产品与之配合。如果在微博上用官网账户只是空喊一些口号,或者只是转发一些信息，而拿不出能体现品牌承诺的产品,不仅不会扩大品牌的影响力,恐怕原先的粉丝也会无奈离你而去。

　　三、扩大品牌的影响力

　　这往往是媒体公司、广告公司和SNS运营商乐于谈论的话题。这一方面是因为口碑已经成为至关重要的品牌驱动力;另一方面是社交网站更能够拉近品牌与终端消费者的距离,对于大众消费品牌和奢侈品牌尤其如此。

　　2010年底，优衣库通过人人网举办了一次UNIQLO lucky line活动,通过新鲜有趣的实名网上排队动画和配套的优惠券奖励,配合好友推荐,在短短14天之内吸引到超过133万人次的消费者前来参与排队,所有参与用户都同步成为优衣库在人人网的粉丝,粉丝数也从零激增到13万,接下来再发起试穿、网络模特等活动,成功将电脑屏幕那头的年轻人拉到店里来进行消费。这些活动展现了优衣库充满趣味和设计感的特性,是其品牌内涵的一次成功传播,再一次扩大了其影响力。

　　无论是哪一种品牌传播方式,它能够提供给品牌的价值体现在三个方面:选择价值、高端价值和忠诚价值。因此,在特定的SNS中扩大品牌的影响力就应该或者能帮助客户做出选择,或者能帮助产品获得溢价,或者让客户产生无法离开的忠诚度。

　　在这个前提下,我们首先需要选择合适的SNS:如深刻理解新浪微博、腾讯微博、人人网与开心网的客户群特点有哪些区别;第二是各种类型的品牌故事或品牌活动的发展应基于品牌理念的发展,以确保这些故事之间有根可寻且互相统一;三是发挥SNS中能引入用户的优势,让用户成为这个故事的一部分。例如宝马Mini有专门的网站可以合成带有消费者真实头像的汽车动画,从而极大提高了消费者的选择价值。

　　在Twitter上，排名前50的品牌官方账户都是有数十年甚至上百年历史的传统品牌，只有一两家是新兴品牌。对中国来讲也是一样，新品牌在微博上发挥影响力是很困难的，因为缺乏用户基础。目前为止，各大家纺品牌微博运作都并不是十分理想，即便是行业第一品牌罗莱官方微博粉丝数仅为1万5千余人，活跃粉丝数更少，这从某种程度上体现了企业对于这种新兴的自媒体的把控运作能力的欠缺，也从侧面说明了消费者对品牌的认可程度，家纺行业整体对于市场的影响力还有待提升。

　　四、为品牌内部导入提供了新的工具

　　尽管今天大多数企业的组织构成仍然是垂直管理和集中决策,但SNS为我们带来了内部文化扁平化的趋势和快速反应的契机。　　目前已经有很多企业有意或无意地利用SNS建立了非官方的交流平台,例如GE在北美已经开始尝试利用Twitter召开一些不涉及保密信息的内部会议,而中国也有越来越多的企业高管开通了微博,作为品牌管理者,您当然也可以利用SNS对内更好地导入品牌理念,以一种有别于传统自上而下宣导式的、更加轻松有趣的方式,使研发、市场、销售和人事等各个部门的员工真正理解品牌并参与到品牌建设中来,持续不断地开发与品牌理念相符的产品和服务。

　　任何新式工具的产生,都是为了更好地服务于品牌理念和使命。品牌管理的目的是要提升品牌价值,这直接来源于“品牌强度”的提高,即使在SNS时代也是如此。10项影响“品牌强度”的重要因素是:1.真实性;2.清晰度;3.品牌反应力;4.一致性;5.差异性;6.相关性;7.品牌存在性;8.品牌理解度;9.内部重视高度;10.品牌保护。这些因素不仅是测量品牌行为的指标,也是指导包括SNS沟通在内的一切品牌行为的依据。

　　对于中国的家纺乃至其它家居建材企业而言，SNS营销传播能力还亟待提升，在有能力借助外部运营团队的同时，企业主动的进行多渠道整合传播，不断提升品牌影响力，而这种影响力最终会落实到企业的SNS平台上,吸引消费者互动、参与、分享、传播，直面机会与挑战，赢得营销革命3.0时代。