O2O分享5：O2O的社会化营销（上）

作者：上海翼码业务支撑部总监 张波

在现实世界（线下O）中，问中国人最爱读的中国古典小说是什么？很多人会说《红楼梦》，我也是，因为此书把中国的真实世界和国人的人性刻画的淋漓尽致。如果现在有人问我，在即将到来的虚拟世界（线上O）和真实世界（线下O）互动的时代，哪本中国古典小说会最受欢迎，我认为是《西游记》，因为此书符合O2O时代的三个特点：

1：不需要注解和解读（无须解读，说明碎片化能力最强，而O2O时代的基础就是信息碎片化）；

2：没有国界限制（线下的O是现实世界有国界限制，那O2O的线上O就是没有国界限制的，任何想通过技术手段，限制互联网信息民主的国家都是逆势而为）；

3，想象力最丰富（只有想象力丰富才能创意无极限，如果我们的教育天天考我们标准答案，这样教育机制下我们在未来的O2O时代还是会落后）。

《西游记》讲的是唐僧取经，那唐僧为什么要取经？去取什么经？取来经干什么？很少人看此书的时候关注此事，仔细解读此书，就会知道不是唐僧要取经，是唐太宗派唐僧去西天取经。而唐太宗李世民为什么要取经，是因为他去了一次地府旅游，碰到了被李世民杀死的枉死人（所谓枉死，就是没到阎王规定死的时间被死去的），而枉死的人（鬼）是不能超生的，所以这些人（鬼）就在路上守着等李世民死后走到地府路时缠着你，让李世民也不能投胎。这就是唐太宗安排唐僧西去取经的真相！！因为在他去地府旅游回来后有人马上告诉他，西方大雷音寺的大乘佛法是可以超度枉死的孤魂野鬼的。

那么谁告诉他的？就是大慈大悲的观音菩萨！ 当我们看懂这段，一切真相就出来，为什么泾河龙王会被杀，为什么他死后要缠着李世民，是因为让李世民去一次地府旅游而已。而谁设计这次地府旅行呢，就是要告诉他大乘佛法价值的观音菩萨。

在当时的大唐尽管文化开明，但就像韩愈《谏迎佛骨表》中写到“夫佛本夷狄之人，与中国言语不通，衣服殊制，口不言先王之法言，身不服先王之法服，不知君臣之义、父子之情”，大唐百姓对佛法的市场其实不大，而佛法的产品有多少，一共三藏，每藏5048部，《法》一藏，谈天；《论》一藏，说地；《经》一藏，度鬼。这3藏总共15144部经书，佛家开发了如此多的产品（看看我们现在互联网的一些应用产品，苹果APP Store上的应用产品，是不是很类似，产品如此的多！），但市场接受度太小，怎么办，营销高手观音菩萨设计出一场李世民地府旅游的故事，直接让李世民相信直接大乘佛法能超度枉死的孤魂野鬼，在大唐社会里，只要李世民相信佛法，并受行了，你说大唐百姓能不信受行吗？！

这个是无须验证的道理，古今中外均是如此，“越王好勇，而民多轻死。楚灵王好细腰，而国中多饿人”（《韩非子》二柄篇）；在1662年的英国，由于英国王后凯瑟琳酷爱中国红茶，红茶首次在英国中亮相，并开始进入了欧洲人的视野，成为了真正的茶中皇后。

传统营销就是如此，这种“点到面”的传播方式，从权利、心智（文化）、宗教影响力的领袖（皇帝，圣人，官员、宗教领袖等）开始，通过“主流媒体”的一家言，让人们被动或主动的接受“统一的声音”的告之，乔布斯的新品发布就是这种“点到面”传播的经典方式，可惜雷军学他发布小米的时候，传播方式的主要形式发生了变化，导致有点东施效颦。

我们今天谈到的虚拟世界和真实世界互动的O2O时代，是由于基于经济全球化的商业社会在真实世界的创新，构造出一个虚拟的世界（互联网和移动互联网），同时经过虚拟世界这么多年的发展，真实世界的很多活动（比如社交、商务、信息分享、营销活动）均在虚拟世界模拟出来而且更快速发展。因此，虚拟世界的快速性反过来影响和渗透到真实世界中。但在中国，由于商业社会在真实世界尚未建立（见我的O2O分享2：第一个问题？ 因为中国当前政府、企业和个人的契约精神没有真正渗入国人的骨髓），而中国在虚拟世界的商业社会形态要比真实世界来的更早。这里真的要感谢马云，尽管我个人很不喜欢他，在真实世界中一个满口道德但商战手段极其诡异的家伙，他的淘宝和支付宝在推进中国虚拟世界的商业社会契约精神贡献极大，但他的虚拟世界目前受制于中国真实世界传统非诚信方式的影响，比如淘宝网上假货盛行，其实线下真实世界假货更多，比如食品安全；比如淘宝店小二腐败，其实线下真实世界腐败更可怕而且没有制约。淘宝要解决店小二腐败的方式其实很简单，线下（其他国家）是如何解决的，搬到线上即可，但马云是不敢试的，所以决定了他还是个商人而非社会责任担当者！！

随着虚拟世界对真实世界的反影响力，当今社会已经进入了自媒体的时代，所谓自媒体（We Media）的严谨定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。

美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默给的专著《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》，充分体现着自媒体的特点。 自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等 ，其中最有代表性的平台是美国的Facebook和Twitter，中国的Q空间和微博。在自媒体时代，各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱，人们不再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中，对事物做出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。

由于自媒体时代的到来，营销从“你说我信”的传统营销时代进入了“你说我证”的社会化营销时代，而O2O时代的到来，使这个社会化营销的“你说我证”变得异常方便了。因此，如果现在回到西游，观音菩萨无须再搞“点对面”对唐大宗李世民的大乘佛法可以度枉死鬼的营销模式了，只要搞自媒体营销，通过社交网络、微博和视频方式进行点对点的社会化营销即可，当然这时候大唐搞技术封锁变互联网就另当别论了，估计大唐不会这样搞，因为那时候的大唐是向外输出文明的时候，要不是怛罗斯（Talas）战役的失败，大唐汉文化估计进入了现在阿拉伯势力（怛罗斯战役是一场当时历史上最强大的东西方帝国间的碰撞）。

社会化的自媒体营销方式核心在于“参与即是营销”，提到这个，想到近期雷军和周鸿祎就360手机和小米手机微博口水战，周鸿祎说，疯狗也比剽客和假药贩子强。雷军学乔布斯的“点对面”营销方式，利用自己个人影响力（雷军的个人影响力应该在于发烧友，所以周说小米是发烧机也是有一定道理的）营销小米手机，而周鸿祎利用微博口水战，先不说双方的“道德优势”，从营销手段而言，周的确比雷要高，因为他采用了自媒体的 “点对点”的“参与即是营销”社会化营销手段。有人说三星和苹果是在法院上论战，我们的手机商人却在微博上人身攻击口水战，以此来说明我们商人的素质很差。

其实说此话的人，仅仅看到的是表象，三星和苹果能在法院上论战，是因为人家的现实世界（线下O）的商业社会已经形成，现实世界的契约精神强于虚实世界（线上O）；而在中国，现实世界本身契约精神不如虚实世界，因此，中国手机商人转入线上论战，反而具备开放性的特点。