打造国际影响力的品牌：以联想为例

美国人能阻止担心中国计划抢占他们国家的市场吗，最担心的事情发生了：7月25日，中国联想公司，宣布成为了美国橄榄球联盟的赞助商。美国将继续提供肌肉型后卫，但是中国将提供先进的台式与笔记本电脑。

　　联想成立于1984年，当时只有11个工程师，他们想增加收入。很多年来发展自己的业务，到了2005年联想在国际上一举成名，惊动了美国国会，当时联想并购了IBM的ThinkPad个人电脑业务。现在，联想是世界上第二大PC生产商，并且很快超过惠普。

　　在几个新兴市场中，联想努力打造全球化品牌，不再只满足西方国家，有两个简单的原因：第一，没有品牌的公司一般只能维持3-8%的毛利率，第二，常会有来自更低成本的对手的竞争。但自主品牌的公司会享受更高的利润(一般在15%以上)，还有更多的回头客。

　　然而，打造一个国际品牌是不容易的。新兴市场中的企业，有限的预算，无限的偏见，只有拼搏。一家消费者研究公司GFK发现，仅仅有三分之一的美国人愿意购买印度或中国的汽车。印度有名的外包公司Wipro指出，整个的销售额只相当于IBM公司的市场预算费用。全球100家最有品牌价值的名单中，大概只有四家是来自新兴市场国家：韩国的三星和现代，墨西哥的Corona，台湾的HTC。

　　如何实现飞跃呢?《新兴市场的新一代跨国企业》的作者，欧洲商学院的Amitava Chattopadhyay教授和密歇根大学商学院的Rajeev Batra给出了一些建议。

　　第一，利用两个基本优势，即规模经济和本土优势，来开拓新的市场。很多企业在国内已经取得了市场地位，可以继续开拓国际市场。例如，土耳其的Arcelik公司，在国内家电行业占50%的市场，现在正在开拓国际市场。联想公司的销售在国内占42%，专卖店数量是苹果的40倍。一些公司利用国内的知名度向国际拓展：印度Marico公司针对中东地区特点，生产出适合的洗发水产品。其它也在迅速寻找机会：土耳其的EVYAP公司树立了自己在肥皂和香水行业中的品牌形象，来拓展俄国的市场，当时俄国正是萧条经济环境。

　　Messrs Chattopadhyay和Batra说，新兴市场的企业，除了连个基本优势外，还应有三个要素。第一个是细分：应该定义市场层次，那些是可以成为世界级的机会。巴西的化妆品制造商Natura Cosméticos很好地利用了“纯天然”化妆品，打造来自热带雨林的纯天然产品的品牌。联想公司在拓展消费者市场前，一直专注企业的计算机用户。海尔，中国的洗衣机和冰箱制造企业，专注于竞争对手忽视的那些消费者，例如学生。

　　第二，创新。企业需要不断退出新产品。HTC每年会推出15-20种新手机。Natura每三天就发布一种新产品。海尔也保持了创新的理念，例如开发出了带锁的冰箱(避免室友偷吃你的豆腐)，小型洗衣机(为日本人宠物清洗衣服)，带分割盒的冷冻设备，防止冰淇淋冻得很硬(满足没有耐心的吃货).印度药品公司Ranbaxy，卡发了一种控制释放系统，可以让病人一天服药一次而不是多服。

　　第三，对传统品牌塑造。新兴市场的老板们，面对传统品牌的困惑，应该想丰田公司一样，还是像宝洁一样呢，如何在预算之内，更好得开拓国际市场呢?联想雇佣了国际市场经济，但班加罗尔却很少做广告。

　　打造品牌难巩固更难。最快的办法就是买下一个品牌，但买下来后很难融合(就像联想和IBM)，或者很长时间去还钱(如塔塔收购捷豹)，而新建立一个品牌则需要几十年的打造，发展慢也不好管理：人们生产产品而不愿意打造与管理品牌。

　　下一个丰田是谁呢?中国的还是印度的企业?

　　新兴市场的企业品牌正在崛起，HTC是美国最大的智能手机生产商之一，中国华为取代了爱立信，成为了全球最大的通信设备生产商。比亚迪，生产了全球85%的手机电池。

　　新兴市场企业发展道路如同日本在十九世纪60-70年代时期的企业，但是缝纫工变成了裁缝师。1985年，美国西北大学的教授就观察到日本企业，采取了多方进攻方式，而不是面对面进攻。这一模式在重复，但规模更大。