网站分析-这里好像有问题（二）

要点二 访客行为过程化

当我们意识到了PDCA的重要性，并想去实现这个循环时，我们肯定会遇到一些问题。这就涉及到‘怎样运用网站分析会更有效果’的具体的方法论了。只参考网站分析工具所统计到的网页浏览数，唯一访问者数和检索关键字等数据是很难发现网站问题所在的。实际上网站分析也是有窍门的。

关于第一回提到的案例恰好说明了这一点，我在运用网站分析锁定问题点时，会将访客行为过程化。这里所说的“过程化”就是指将访客的访问行为分为不同的阶段。这里分为以下4个阶段。

1. 吸引阶段

2. 进入阶段

3. 导航阶段

4. 转化阶段

图2：用户的行为过程化，以此来研究问题

让我们结合第一回说明的转化公式（转化率 = 吸引力 × 转化诱导力）一起来研究一下，上面的第一个过程“访问网站”相当于公式中的“吸引力”，其他3个过程（进入页，网站间的跳转，转化达成的过程）相当于公式中的“转化诱导力”。

在这里我想详细的解释一下这一过程，从而探究一下怎样灵活运用网站分析工具进行更有效果的分析。

1. 吸引阶段

吸引流量的来源，也就是用户以什么为契机访问了网站。用户是通过搜索引擎的搜索结果进入的？还是通过关键字广告进入的？或是通过其他网站的链接进入的？等等我们都需要仔细的确认。如果是为了吸引客户刊登了网络广告的话，在这里也可以确认广告实际吸引来的访问数量。

这部分的分析可以参照Google Analytics的［流量来源］报告。有时候为了区分网络广告和电子杂志的广告，需要对网站的外链进行特殊设置，使用Google Analytics的话可以参考其帮助中心的“如何标记链接？”进行设置。

2. 进入阶段

这个阶段主要关注用户是从哪个页面进入网站的。现在可能仍然会有很多人认为“用户都是由首页进入网站的”，实际上由首页进入网站的用户仅占全部进入用户的20%～40%。大多数用户都是通过搜索引擎直接跳转到网站内（非首页的其他页面）的。相反，如果首页的进入率很高的话，意味着网站的内容可能较少，或者是在搜索引擎中采取的措施有所欠缺。如果一个网站的进入页面的诱导转化效果很差的话，那么必须要对这个页面的跳出率和诱导方式进行修改了。

使用Google Analytics的话，这个阶段的分析数据可以参照［内容］下的［目标网页］ 报告

3. 导航阶段

访客在网站内的浏览路线，也就是他们在转化前经过了怎样的浏览过程。在网站设计之初人们都会设计一条预想线路，然后认为用户会按照这条路线访问网站，但是实际上很多人没有按照这条预想的线路进行访问。所以我们不要拘泥于这条预想路线，一定要根据实际的数据对访客行为进行把握，以采取行之有效的优化措施。

Google Analytics中当你想调查所有访客（包含未达成转化访客）的浏览路线时，可以查看［受众群体］下的［访问者流］报告，然后在报告中选择“新访者”、“回访者”或者其他细分条件过滤数据；如果想查看某个网页在整体路线中的作用时，建议你在［内容］＞［网页］报告中使用［导航摘要］和［网页内］分析功能。

4. 转化阶段

转化阶段即访客完成了网站的既定目标的过程。这个阶段主要关注访客在完成转化的过程中按照怎样的路线进行访问。例如：如果某个转化过程页上的导航链接很难看懂，中途需要填写的表格又很复杂的话，自然会导致由该页到下个页面的跳转率降低，从而导致转化过程中放弃率很高。

在Google Analytics中的［转化］＞［逆向目标路径］报告里，可以确定完成转化的访客的转化线路。很多网站分析工具也都具备「设置网站目标」的功能，并指定达到这一目标的预想转化路线，在Google Analytics中的［管理］＞［配置文件］＞［目标］ ＞ ［目标渠道］中可以对转化线路进行设置。在目标及转化线路设置以后就会收集到一些信息，根据这些信息对达到转化目标的各个阶段的数据进行详细分析，Google Analytics的话可以参考［转化］＞［渠道可视化］报告。

如果用以上4个阶段对访客的行为进行分析的话，网站的问题点就会一目了然。通过建立这样一个体系，可以有效的抓住问题点，不会去盲目的浪费时间。

第一回和第二回的总结：

如果能够准确的运用SEO、关键字广告和LPO等措施，对于网站的改善是很有效果的；如果吸引访问和登陆页都没有问题，而是其他地方有问题的话，SEO、关键字广告和LPO等的投资都是徒劳的。

在决定对网站实施怎样的优化措施时，首先运用网站分析工具对网站现状进行分析，锁定问题点后再采取与之相对应的优化策略，并持续PDCA循环，才会让网站分析发挥最大的作用。